19.06.2023

О СПЕЦИФИКЕ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ С ЖУРНАЛИСТАМИ И БОРЬБЕ С НЕДОСТОВЕРНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

Манвелов Николай Владимирович, историк, журналист, эксперт Российского военно-исторического общества. Руководитель Управления информации компании «Роснефть» (2005-2010 гг.)

- Основываясь на вашем опыте работы в PR-структурах и в журналистике, расскажите, насколько тяжело контролировать поток информации и давать только ту информацию, которая нужна?

- Любая пресс-служба должна действовать в соответствии с двумя методами: проактивным и реактивным. Считается, что в основе лежит реактивный метод, но это не так, поскольку, когда мы что-то инициируем, то речь идет как раз о проактивном методе. До 2010 года, пока я работал начальником Управления информации «Роснефти», там работало в общей сложности 5 человек.

- Получается, что на такую большую компанию работала совсем небольшая команда…

- Нам хватало. Часть задач выполняли «аутсорсеры», хотя это было непросто. Их трудно контролировать, и очень большой срок прохождения управленческого сигнала. Мы использовали их, когда нам, например, надо было делать обзоры печати. Мы сотрудничали со специальной компанией WPS (What the papers say), они готовили для нас обзоры – первый обзор короткий, публиковался около 8.00, второй – полный вариант, приходил до 09.30. Аутсорсеры помогали нам организовывать мероприятия, которые мы не могли сами сделать, в том числе за счет наших региональных подразделений. Например, когда мы организовывали выставки, то не использовали стендистов, зато был подрядчик, который занимался строительством и проектированием стендов. И тем не менее, большую часть мы всегда делали сами, так спокойнее. У нас так есть возможность работать быстрее и надежнее, повлиять на сотрудника проще, когда он работает под вашим началом.

При этом как мы работали: вот возьмем визит нашего руководителя в Астану (Казахстан). Город интересен тем, что это «город чиновников». Туда была перенесена столица, там постоянно что-то происходило на государственном уровне. День, когда назначена была пресс-конференция нашего руководителя, был и днем заседания правительства. В 14.00 начиналось заседание, поэтому мы назначили конференцию на 11.00. Но обозначить время и место – это не все, важно, чтобы на это мероприятие пришло много представителей СМИ. И вот тут надо понимать, что необходимо всегда иметь свою базу журналистов. У меня она сохранилась еще со времен работы в «Лукойле». В результате, мои сотрудники получили от меня список и в Москве начали обзванивать людей, чтобы те, кто работал в Алма-Ате и других городах, приехали в Астану. Мы набрали 40 человек, но понимали, что фактически придет немного. И тогда мы позвали туда людей из подразделений компаний. В итоге, пришли все 40 журналистов и те 20 человек, которых мы позвали из подразделений, мы были очень удивлены, но главное, что результат превзошел ожидания. Это первое направление работы с точки зрения контроля над информацией.

Второе направление работы – прямая коммуникация с журналистами. Крупные компании всегда устраивают пресс-туры, чтобы поближе познакомить прессу со своей деятельностью и оставить позитивное впечатление. Как-то в начале июня мы организовали пресс-тур и полетели в Ванкорское месторождение, оттуда в Нефтеюганск через Сургут, потом переместились в Ноябрьск и через 3 часа на автобусе прибыли в Губкинский. Моя задача, чтобы все доехали в целости и сохранности. У нас было около 20 человек. Все остались довольны и получили ту информацию, которая была заготовлена для них на каждой остановке.

Еще одно направление работы – проверка и внимательный просмотр материалов о компании в СМИ. Один раз про нас снимали документальный фильм. Мы сидим с моим заместителем и слушаем, и вот момент: выяснилось, что в северных землях обитают лесные ненцы, которые были в фильме названы немцами. Пришлось звонить на телеканал и долго рассказывать о том, что немцы и ненцы – это не одно и тоже.

- Были ли случаи фактических ошибок со стороны журналистов?

- Сплошь и рядом. Журналисты бывают ленивы. Помню одну очень интересную историю. Представьте, приходите вы на работу, и коллеги вам показывают фотографию непонятно кого, под которой стоит подпись, что это вы. А дело было так: журналистам издания «Самарское обозрение» понадобилось мое фото для иллюстрации материала, но вместо того, что позвонить в пресс-службу и попросить фотографию, они через поисковую систему нашли и опубликовали первое попавшееся изображение. Но началась эта история еще раньше: оказалось, что Независимое информационное агентство Красноярска поместило фотографию вместе с текстом, где я просто упоминался, а фото было какого-то красноярского министра. Дальше было еще смешнее. В этот же день во время обеда я сидел спиной к телевизору, но, когда услышал коллективный смех, обернулся. И увидел на телеканале РБК ТВ изображение этого же человека с надписью: Манвелов Николай, пресс-секретарь «Роснефти». Я позвонил на РБК и сказал все, что я думаю об их подходе к поиску информации. Вот такая цепочка фейков получилась.

- Бывают ли случаи, когда пресс-служба дает неверную информацию?

- Такое часто случается. Связано это может быть с несколькими моментами. Первый момент – когда пресс-служба очень торопится и дает несогласованный текст. Второй момент – все согласовано, но потом неожиданно выясняется, что это кто-то что-то не так сказал. А виновата оказывается пресс-служба.

Бывают случаи, когда была плохая вычитка текста. Лучший вариант – это последовательная вычитка: надо посмотреть, потом на следующий день посмотреть еще раз, а потом дать кому-то другому. Но такие ошибки неизбежны.

- Как происходит процесс опровержения, если информация от пресс-службы, которая оказывается неверной, уже опубликована в СМИ?

- Чаще всего никак не происходит. Если вы начинаете оправдываться, то это ничего не дает. Поэтому должна быть многоступенчатая проверка сведений. Были случаи, когда что-то публиковалось, после чего следовала информация, что произошла техническая ошибка. Агентствам проще, так как они могут отправить подписчикам информацию, что сообщение надо снять, поскольку у них свои ленты. А вот то, что уже прозвучало в телевизионных новостях, убрать невозможно.

- Пресс-служба предоставляет информацию только журналистам из своей базы? Или на мероприятия компании может попасть независимый журналист?

- Существует понятие «пула». Есть пул общий, а есть ограниченный пул. Общий пул – это все журналисты, которые когда-то с нами работали или стремятся работать и могут быть полезны в будущем. То есть все, кто заинтересован в освещении деятельности компании. Ограниченный пул – это пул журналистов, решающих определенные коммуникативные задачи компании.

- Могут ли в общем пуле оказаться нелояльные издания?

- Естественно. Даже если материал о компании нес в себе негативный посыл, мы никак не пытались его убрать или остановить его публикацию. При работе с любым изданием необходимо понимать его финансовую составляющую, его политическую направленность, иначе говоря, что журналисту от вас нужно и с какой целью. У нас была в Забайкалье журналистка, которая постоянно писала про нас гадости, а потом мы поняли, что для нее было важно не написать про нас негатив, а показать, что она просто может это сделать. Я позвонил нашему региональному пиарщику, и сказал, что надо наладить отношения. И так совпало, что у журналистки был день рождения буквально на следующий день. Я сказал нашему пиарщику приехать и поздравить ее с бутылкой шампанского и коробкой хороших конфет. Утром я сам позвонил ей и предложил обращаться ко мне напрямую за комментариями, оставил свои контакты. Так вот «лед тронулся».

- В рамках работы пресс-службы есть ли эффективные инструменты для формирования общественного мнения?

- Пресс-служба напрямую в формировании общественного мнения не участвует. Мы работаем с тем каналом, который через СМИ оказывает некое влияние на широкие массы, но только частично. Другая часть относится к PR-технологиям.

Интересный способ формирования общественного мнения придумали в нефтяной компании Shell, которая изначально была российской. Когда им исполнилось 125 лет, они предложили мне написать книгу об истории Shell в России. Представьте себе, что у вас есть корпоративная книга, которая доступным и интересным языком рассказывает все об этой компании. И тут важно понимать: любая информация об организации для привлечения внимания аудитории должна быть либо негативной, либо очень интересной для прочтения.

В пресс-службе мы много раз использовали негативную информацию для привлечения внимания. Был случай, когда на одном из заводов возникла чрезвычайная ситуация; мы смогли доказать, что причиной был не человеческий фактор, а техногенная катастрофа. И предоставили СМИ всю необходимую информацию, не оставив недоброжелателям ни единого шанса переврать информацию о взрыве. Прозрачность позволила нам упредить все возможные шаги конкурентов. Но это еще не все: опубликованная плохая информация об этом ужасном событии сделала последующую плохую информацию не такой критичной, как она могла бы быть воспринята без представленного ранее фона.

- Хотелось бы узнать о вашем опыте распознавания недостоверной информации…

- Как говорил Мазарини: «Я римлянин, а потому не легковерен». Видимо, опыт. Идет элементарное сопоставление фактов: может быть или не может. Любой журналистский материал должен оцениваться с позиции: кому выгодно? Теоретически у меня больше доверия к информационным агентствам, потому что там информация первична. Но когда мне говорят про независимость журналистики, я всегда вспоминаю, что любая независимость заканчивается у окошка с надписью «Касса». Вот и все.

- Как вы оцениваете качество информации сегодня, когда искусственный интеллект (ИИ) способен создавать тексты и все сложнее отличить реальное от виртуального?

- На самом деле легко отличить текст ИИ от человеческого текста. Лет 15 назад мне писали люди из Хабаровска, которым пришел фейковый бланк на контракт. Вы можете себе представить бланк крупнейшей нефтяной компании, в углу которого расположена фотография президента этой компании? Это надо быть полным глупцом, чтобы поверить в подлинность документа. Они мне говорят: «Ну там же подпись». А чья подпись? Подпись пресс-секретаря компании. Я им ответил: «С чего вдруг пресс-секретарь компании будет сообщать контрагенту о заседании совета директоров? Совет директоров не собирается для обсуждения контрактов». Они мне возражают, что есть подпись некоего пресс-секретаря компании. Я ответил, что, во-первых, у нас нет должности пресс-секретаря. Есть должность начальника управления информацией и по странному стечению обстоятельств – это я.

Если человек реагирует каким-то образом на такую информацию, значит она попала в цель. Именно это человек и хотел услышать. Это просто психология. Человек готов поверить в то, во что он хочет верить.

 

Интервью проводилось в рамках проекта РГГУ «Медиабезопасность в эпоху цифровых трансформаций» (конкурс «Проектные научные коллективы РГГУ»).