14.05.2018

КАК РАБОТАЕТ INBOUND-МАРКЕТИНГ

Сегодня в эпоху digital способы потребления информации изменились. Как и изменилось восприятие и отношение аудитории к происходящему в мире. Мы живем в информационном шуме, в котором новые потоки информации поступают отовсюду. За внимание аудитории идет большая борьба, которая привлекла собой новые способы и инструменты коммуникации с аудиторией. И область, которую никак нельзя обойти стороной – это, конечно же, интернет.

Для привлечения аудитории интернет сегодня является одной из лучших площадок. У него несколько преимуществ: регулярное информационное взаимодействие, куда входит круглосуточная доступность информации, возможность вести диалог с пользователями и глобальность охвата аудитории.

Ориентация на потребности аудитории позволяет «попадать прямо в цель» и не расходовать контент впустую. Практически любой канал коммуникаций в интернете: интернет-магазин, блог, YouTube-канал, социальные медиа используют специальные маркетинговые инструменты для привлечения аудитории. Но, как всегда, есть одно «Но». Те инструменты, которые привлекали аудитории раньше – сегодня уже не работают. Традиционный маркетинг не так эффективен, а в некоторых случаях он и вовсе играет обратную роль – отводит людей от желания коммуницировать.

Почему это происходит? «Отец рекламы» Дэвид Огилви писал: «если вы откажитесь от привычных принципов рекламной графики и начнете копировать редакционный стиль – ваши рекламные кампании наверняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности». Радио- и теле-коммуникации сегодня воздействуют и привлекают целевую аудитории ровно на том уровне, на котором воздействовали 20 лет назад. Люди слушают радио, загруженное на свои физические девайсы, и смотрят телепрограммы в интернете в тот временной промежуток, который сами для себя выбирают. Что касается печатных СМИ – произошла конвергенция. Намного удобнее и быстрее находить и изучать интересующий контент в интернете.

Бигборды и ситилайты заполнили информационное пространство и создали так называемую «Баннерную слепоту». Этот термин обозначает игнорирование ненужной информации. На подсознательном уровне аудитория не воспринимает навязчивый контент. Этот термит ввели Джен Бенвей и Дэвид Лейн еще в 1998 году. В 2005 году Брайан Халлигэн придумал ввел в широкое употребление термин «Inbound marketing (входящий маркетинг)». Он обозначает процесс коммуникации посредством полезного контента. Дэвид Огилви писал: «Помните, покупать не идиот – он ваша жена». По этой концепции и работает inbound marketing. Давая людям ценный и полезный контент мы привлекаем их внимание, относясь к ним как к умным и мыслящим индивидам. Полезный контент распространяется посредством социальных медиа, веб-страницы, SEO, аналитики, блоггинга и CRM-системы. Его преимущества в целенаправленности. Выявляя именно свою целевую аудиторию, он попадает прямо в цель. А наполняя каналы коммуникации ценным, полезным, экспертным контентом, мы повышаем доверие аудитории.

Разница между исходящей коммуникации и входящей в том, что первая ставит перед собой цель распространение информации, когда же вторая – привлечение целевой аудитории. Также одно из ключевых преимуществ входящего маркетинга – постоянное общение с целевой аудиторией. Поколение Z развивалось и будет развиваться вместе с ростом интернет-технологий. Они выросли, используя интернет-пространство. Коммуницировали и развивались именно в нем. Следовательно способы общения с ними должны быть подстроены под их сознание и восприятие мира. Вывод, который из этого можно сделать: именно ценный, полезный контент должен стать основным инструментом привлечения целевой аудитории, как сегодня так и в будущем.

 Екатерина Федюк